在設(shè)計和玩法上，今年的微信紅包封面活動做出了不少的改變。在設(shè)計上，微信紅包封面不再局限于傳統(tǒng)直邊設(shè)計，可以采用各種異形設(shè)計封面，以增加紅包封面的設(shè)計感和立體感；在玩法上，除了朋友圈搖一搖外，還新增了專門的紅包封面活動會場，用Excel在線表格的形式告知用戶搶紅包封面的時間。
熱鬧之下，微信紅包封面催生出了一條特殊的黑灰產(chǎn)鏈，靠轉(zhuǎn)賣、制作和輔助開通微信紅包封面權(quán)限等服務(wù)牟利。近日，微信珊瑚安全發(fā)文提醒用戶稱，“要買的微信紅包封面，都是騙局！”，最近就發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友已上當(dāng)受騙，線上付款后對方直接刪號跑路。
今年更個性化的微信紅包封面，激起了許多用戶收集的興趣。不過需要說明的是，微信只會向紅包封面制作方收取1元/個的費用，但并不允許參與活動的商家或視頻號創(chuàng)作者，以任何形式用紅包封面向用戶收取費用。
為了保持品牌熱度，商家多會采用限量發(fā)布紅包封面的策略。就與球鞋和數(shù)碼產(chǎn)品一樣，限量造成市場稀缺定會引來許多不良商家。首先是賣紅包封面生意，一些商家專門收集或制作市場上熱門的紅包封面，如前段時間在微博上引起熱議的迪士尼城堡煙花封面，部分商家售賣的價格能達到六七元一份，想湊齊同一系列的不同款式需要花費幾十元。
不僅如此，以上的賣家多是在購物平臺或二手交易平臺上售賣紅包封面，其店鋪經(jīng)營受到平臺的一定限制，一些商家還太不敢明目張膽地欺騙消費者。而一些倒賣知名紅包封面的商家在一些私域社群里推銷，之后再在微信上交易，靠譜點的商家會發(fā)送紅包封面的兌換序列號，不靠譜的則直接刪號跑路。
其次是開紅包封面權(quán)限生意。微信紅包封面主要面向企業(yè)和視頻號內(nèi)容創(chuàng)作者，前者需要注冊有企業(yè)微信號，后者則要有一百個有效粉絲。筆者詢問開展相關(guān)業(yè)務(wù)的店鋪客服發(fā)現(xiàn)，所謂幫個人視頻號開通微信紅包封面權(quán)限，其實就是幫你增加粉絲數(shù)，這和其他平臺的刷粉絲策略并沒太多區(qū)別。
在企業(yè)端，主要是提供封面設(shè)計和審核方面的服務(wù)。需要說明的是，可能是受平臺限制的影響，部分商家已不提供企業(yè)端開通權(quán)限上的服務(wù)，至于所謂的審核工作，主要是幫助企業(yè)客戶修改封面以通過平臺審核，并收取五六百元不等的費用。
其實去年年初時，就爆出不少微信紅包封面的亂象和騙局。雖然今年微信紅包封面迎來了新玩法，但商家多只能走輔助開通權(quán)限的路線，那些曾經(jīng)在坊間流傳的后臺強行開通方式，可能只是吸引商家或用戶上當(dāng)?shù)泥孱^罷了。
雖然微信紅包封面的火熱帶來了一些問題，但不可否認的是，微信紅包封面的進一步發(fā)展，給了商家和視頻號創(chuàng)作者又一次引流的好機會。對于微信來說，也可借助紅包封面鞏固搜一搜和視頻號業(yè)務(wù)，讓它們更有底氣挑戰(zhàn)百度和抖音。
2019年時，可定制的微信紅包封面還沒有流行開來，只有在企業(yè)微信中完成認證的企業(yè)才能使用。此后，微信開始降低微信紅包的定制門檻，2020年年末時向符合條件的平臺個人創(chuàng)作者開放，定制的紅包封面具備展示視頻號作品和點擊跳轉(zhuǎn)功能。更為關(guān)鍵的是，紅包封面的定制價格由原來的10元/個大幅降為1元/個，降低了小微企業(yè)和腰部創(chuàng)作者用紅包封面營銷的成本。
今年，微信明顯簡化了紅包封面的玩法，強化了微信平臺級的聯(lián)動作用。在往年，企業(yè)會在公眾號向粉絲發(fā)布定制紅包封面，但受限于微信的私域?qū)傩裕糠制放茣谖⒉┑绕脚_外宣，嘗試吸引更多新用戶參與。對于普通用戶來說，除了自己關(guān)注的公眾號外，想要收集更多不同的紅包封面只能自己找更多參與活動的公眾號，整個過程費時費力。
正如前文所說的，今年微信帶來了紅包封面活動會場，搜一搜“紅包封面”即可找到對應(yīng)頁面入口，頁面內(nèi)的Excel會實時更新不同時間段內(nèi)哪個品牌的公眾號可以領(lǐng)取紅包封面，并配有封面預(yù)覽圖，讓用戶可以按照自己的喜好去搶紅包封面。微信這一模式和去年雙十一部分主播的Excel購物表格很像，都是在提前種草，讓用戶更有目的的尋找自己想要的紅包封面。
微信通過設(shè)置平臺級的活動引流頁面，達到了“一招多利”的效果。對于品牌方來說，便于用設(shè)計精美的定制紅包封面吸引到更多新粉絲，減少到其他平臺外宣的需求（今年京東就未在微博引流），對于用戶來說減少了找新微信紅包封面的成本。
另一方面，微信正通過定制紅包封面提升搜一搜和視頻號的影響力。打開紅包封面活動頁面需要搜一搜、去新的公眾號搶紅包封面也需要搜一搜。微信此舉重在培育用戶使用搜一搜的習(xí)慣，并拓展搜一搜的平臺營銷屬性。
至于視頻號，微信去年三月底將視頻號創(chuàng)作者定制紅包封面的門檻降到了一百個粉絲，今年一月初則更進一步，獎勵部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一定數(shù)量的免費紅包封面，鼓勵他們多發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲。筆者依稀記得，在2021年的微信公開課上，張小龍表示騰訊的短視頻戰(zhàn)略重點是微視而非視頻號，但從視頻號近年來搶眼的市場表現(xiàn)（4.5億日活）和微信對視頻號的資源傾斜來看，視頻號才是騰訊挑戰(zhàn)抖音的最佳平臺。
這么一看微信紅包封面真的是一把“多利劍”？實則不然，一方面參與官方引流會場存在有某些“門檻”，能出現(xiàn)在微信紅包封面Excel表格里的品牌，多是所屬行業(yè)內(nèi)的知名品牌，如蘋果、浪琴表和攜程等，其他品牌仍只能通過原有的方式引流。
另一方面，個人認為微信仍需強化紅包封面的認證機制，讓一些不良商家沒有可乘之機。像是刷粉等行為破壞了平臺的良性競爭環(huán)境，長此以往只會敗壞微信紅包封面活動和視頻號的口碑，造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
2015年，微信“奇襲”支付寶，借著與央視春晚合作的機會迅速擴大自己的影響力，讓許多用戶認識到微信不只是一款聊天軟件，此后國內(nèi)線上支付市場開始進入兩強爭霸的格局。
如果說此前的微信是在往toC方向努力，盡可能贏得更多用戶信任，那么2022年新的微信紅包封面活動更像是在強調(diào)平臺的toB能力。畢竟微信支付下的“九宮格”位置有限，將更多商業(yè)服務(wù)集成到搜一搜中或是個不錯的選擇。
更有特色的微信封面紅包，是品牌方和視頻號創(chuàng)作者的引流利器，更是微信的體系內(nèi)下的流量轉(zhuǎn)化倍增器。對于微信支付而言，今年的農(nóng)歷春節(jié)又是一個新的節(jié)點，它的目的可能是同時引爆toB和toC市場，進一步加寬生態(tài)護城河，將更多用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和商家留在自己的體系內(nèi)。
