小小紅包封面為何連續(xù)幾年都是春節(jié)“搶手貨”？紅包封面是一門怎樣的生意？
今年春節(jié)，你收到了多少紅包？其中有多少是用紅包封面發(fā)的？
從2020年微信首次對(duì)個(gè)人開放紅包封面服務(wù)至今，紅包封面從一張簡(jiǎn)單的紅色背景圖變成了如今結(jié)合視頻，互動(dòng)按鈕等多種玩法的春節(jié)儀式感寄托。
▲圖/淘寶
在各大社交媒體，紅包封面討論度持續(xù)保持火熱，截至1月24日，在微博熱搜榜單中“微信紅包封面”相關(guān)閱讀已經(jīng)超過(guò)了19.8億次。
▲圖/新浪微博
相關(guān)話題下，有人分享自己精心設(shè)計(jì)的紅包封面，有人分享出自己做的“蹲點(diǎn)”搶紅包封面時(shí)間表，市場(chǎng)上甚至已經(jīng)出現(xiàn)“紅包封面”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，有人在電商交易平臺(tái)通過(guò)制作和銷售紅包封面賺得盆滿缽滿。
紅包封面從一張沒(méi)有太多實(shí)用價(jià)值的背景圖片，逐漸成為一種必不可少的節(jié)日儀式感。
小小紅包封面為何連續(xù)幾年都是春節(jié)“搶手貨”？紅包封面是一門怎樣的生意？
紅包封面不過(guò)是近幾年才產(chǎn)生的新事物，為什么能夠迅速俘獲一批一批消費(fèi)者花錢呢？
回顧過(guò)去幾年紅包封面的發(fā)展歷史，也許可以窺見(jiàn)一些原因：
2019年春節(jié)，企業(yè)微信推出了“定制微信紅包封面”功能，最初該功能只對(duì)企業(yè)開放。2020年，首次開放個(gè)人申請(qǐng)紅包封面服務(wù)。到2021和2022年，申請(qǐng)人只要開通視頻號(hào)或者完成視頻號(hào)認(rèn)證就可以上傳使用。
近年來(lái)隨著門檻逐步降低，使用人群越來(lái)越廣，紅包封面的花樣自然也越來(lái)越多。
值得注意的一點(diǎn)是，紅包封面審核流程比較嚴(yán)格，即使制作完成之后也不是免費(fèi)的，通常是發(fā)送方用一元一個(gè)的價(jià)格購(gòu)買再發(fā)送。
從最開始定時(shí)定點(diǎn)搶封面，到大家自掏腰包花錢制作封面，大家對(duì)紅包封面的消費(fèi)態(tài)度正在悄悄發(fā)生著變化。
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個(gè)人封面，為個(gè)性化自掏腰包
對(duì)于個(gè)人用戶和自媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，紅包封面的出現(xiàn)更像是一種個(gè)性化延伸。
坐擁二十萬(wàn)粉絲的自媒體從業(yè)者小池告訴我們：“自己定制紅包需要一些門檻，公眾號(hào)或視頻號(hào)粉絲量和活躍度達(dá)到要求才有資格制作紅包封面。”
“通過(guò)了賬號(hào)資質(zhì)后、繪畫、設(shè)計(jì)、上傳、審核通過(guò)后，還要花錢去發(fā)送，送少了不顯得沒(méi)有誠(chéng)意，做多了也是一筆不小的開銷。”
“我認(rèn)為紅包封面可以看做是一種內(nèi)容產(chǎn)品，雖然過(guò)程費(fèi)工夫，但能在春節(jié)期間抓住機(jī)會(huì)傳播，打造自媒體的個(gè)性，拉近和用戶的關(guān)系。”
“紅包封面既出彩又被人喜歡，需要?jiǎng)?chuàng)意和設(shè)計(jì)功底，花很多工夫送給關(guān)注者或朋友，顯得更有誠(chéng)意、更用心思。”
紅包封面不只是封面。
主題的擴(kuò)展、形式的改變、拼創(chuàng)意，打破刻板印象、獵奇封面的出現(xiàn)，紅包封面早已不局限在“紅色”，各種顏色、主題的封面不斷推陳出新。
▲圖/淘寶
在互聯(lián)網(wǎng)中，紅包封面成了一種兼具節(jié)日儀式感和個(gè)性表達(dá)的產(chǎn)品，越來(lái)越多人愿意為了喜歡的紅包封面一擲千金。
在豆瓣紅包封面討論小組，關(guān)于紅包封面的討論從未停止，在關(guān)于“微信紅包封面有什么用？”的討論帖子中，“紅包封面像是給游戲角色充值，或是給手機(jī)買手機(jī)殼上癮一樣，讓人忍不住消費(fèi)。”回答贊同數(shù)排在首位。
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品牌封面，劃算的節(jié)日生意
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，紅包封面蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)價(jià)值。
某快消品牌公共管理人員小黑告訴我們：“1塊錢1個(gè)的紅包封面對(duì)個(gè)人可能有些貴，但對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)是一筆非常劃算的交易。”
“品牌花1塊錢就能獲得1次品牌的精確露出，這其實(shí)是一筆非常劃算的營(yíng)銷費(fèi)用，我們花一塊錢發(fā)出的紅包可能被客戶分發(fā)給十個(gè)甚至更多的人，每一次打開紅包都是有效曝光，這種成本算下來(lái)性價(jià)比非常高。”
▲圖/小紅書
今年的紅包封面玩法多樣，音頻、視頻等互動(dòng)元素的加入讓品牌方有了很大的發(fā)揮空間。
我們采訪了幾位品牌紅包深度收集者，得到答案：“對(duì)一些時(shí)尚大牌來(lái)說(shuō)，紅包封面更像是一種身份背書。”
“定鬧鐘、拼手速，就是為了搶一個(gè)喜歡的品牌封面。”
“為了喜歡的紅包封面苦苦等待蹲點(diǎn)，制定時(shí)間表去搶大牌紅包，我是品牌粉絲，就需要搶到。”
▲圖/小紅書
這些年，品牌封面紅包也在發(fā)生變化。
“和前幾年堆疊著品牌LOGO的封面不同，今年的品牌紅包更注意氛圍感營(yíng)造，宣傳功能越來(lái)越淡化，對(duì)品牌露出做了隱蔽處理。”
“搶到很好看的紅包封面之后會(huì)忍不住在群里想發(fā)一下炫耀。”
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紅包封面是一門好生意嗎？
有需求就有生意，春節(jié)期間，有人把紅包封面做成了月入萬(wàn)元的紅包生意。
博主小仟去年開始在店鋪中上線紅包封面，價(jià)格從幾毛錢到10元不等。
店鋪?lái)?yè)面顯示售價(jià)6.98元的紅包封面銷量已經(jīng)超過(guò)1000，熱銷款式銷量都在一千單以上，粗略計(jì)算，店鋪交易額超過(guò)萬(wàn)元。
▲圖/受訪者提供
在各大電商平臺(tái)，有很多關(guān)于紅包封面分銷的廣告，宣稱可以通過(guò)銷售紅包封面輕松賺錢。
我們聯(lián)系到一家自稱是紅包封面代理的店鋪，店家宣稱銷售封面可以輕松盈利，但需要大量的粉絲基礎(chǔ)和電商銷售經(jīng)驗(yàn)，加入需要繳納代理費(fèi)用。
▲圖/受訪者提供
進(jìn)一步詢問(wèn)封面是否有原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)等問(wèn)題時(shí)，對(duì)方并沒(méi)有明確回復(fù)
在分銷生意賺錢的同時(shí)，紅包封面上游的設(shè)計(jì)師卻并沒(méi)有因此獲利，封面設(shè)計(jì)師驍驍告訴我們：“近幾年微信紅包封面對(duì)創(chuàng)作者的要求越來(lái)越高，幾乎純?cè)瓌?chuàng)的紅包才可以過(guò)審，但精心制作的紅包封面帶來(lái)的利潤(rùn)微薄，且變現(xiàn)還需要一定的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”
“從定制紅包封面問(wèn)世以來(lái)，紅包封面的門檻一降再降，從面向企業(yè)、政府、媒體等各類組織開放，再到支持個(gè)人創(chuàng)作者定制；價(jià)格從10元/個(gè)，降至1元/個(gè)。”
“現(xiàn)在能通過(guò)作品盈利的可能越來(lái)越小了，隨著同行越來(lái)越多，封面的設(shè)計(jì)腦洞大開，自己設(shè)計(jì)的封面沒(méi)多久就會(huì)被其他創(chuàng)作者的新設(shè)計(jì)超過(guò)，現(xiàn)在只能就當(dāng)副業(yè)做著玩。”
紅包封面看似是一門多方受益的生意，消費(fèi)者愿意花錢、品牌方愿意投錢、平臺(tái)方也可以借此為新產(chǎn)品引流。
但隨著使用人數(shù)變多，二級(jí)市場(chǎng)混亂、版權(quán)保護(hù)匱乏等隨之問(wèn)題浮現(xiàn)，雖然紅包封面是一門應(yīng)節(jié)日而生的生意，但與之伴隨的問(wèn)題需要我們持續(xù)關(guān)注。
